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关于地产下半场的几个观点

这两天，《郑州市“大干30天，确保全市停工楼盘全面复工”保交楼专项行动实施方案》引发热议，整个文件措辞正式严厉，通知内容明确具体，10月6日前，实现郑州全市所有停工问题楼盘项目全面持续实质性复工。

烂尾停工这把悬在郑州楼市头上的达摩克利斯之剑有望放下，重新树立购房客户的信心，这才是楼市持续筑底之后，迎来升温反弹拐点的重要一环。

自2021年9月开始，整个地产行业下行并筑底后尚未明显出现反弹，购房客户信心不足，楼市进入大家公认的下半场模式。综合来看，其主要特点有以下几个：

第一：楼市彻底告别过去买哪儿都会升值的普涨时代，进入了细分阶段。目前的情况是，买对城市很重要，北上广深杭这些一线城市和诸多省会城市，因为经济和人口的虹吸，楼市即使有暂时的停滞和下滑，长远来看，机会仍然存在。

还有一个重要细分就是楼盘的细分，购买区域的代表性楼盘，品质出众，物业服务有保障，在二手房的售卖上就更有优势。

第二：客户的转变。因为经济大势承压，过往“掏空六个钱包” 的刚需客户将进一步萎缩，而手持重金的改善客户因为利率下调，购房成本下降，会持续入场。而所有客户的关注点将集中在开发商实力、工程进度、会不会烂尾、能不能如期交房、能不能不大幅度降标降配交房这些方面，这也是文章开头提到的郑州市新出台的大干30天，全面实质性复工保交楼文件的重要意义，为市场和客户树立信心。

第三：国企/央企的优势越发明显。包括华润、金茂这些国企/央企背景的开发商开始持续发力，行业集中度进一步提升。而大量的民企，因为销售回款不畅，三条红线堵死融资，债务压顶，大家不是已经暴雷，就是正走在暴雷的路上。

第四：稳步发展注重深练内功的一些民企也能在大浪淘沙中逐渐显现出来。诸如万科、旭辉、滨江、绿都等，财务稳健，楼盘品质输出稳定。这其中，除了前瞻性的城市布局，业务条线打造，长期积淀的品牌公信力，更重要的是再深入洞察当下客户的关注点和情绪之后，做出了及时的回应。

一方面强调楼盘的品质，回归房子“住” 的功能和商品属性，那就是要“产品好+服务好”；另一方面就是交付，主要是交付的及时性和交付现场的产品兑现能力。

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民企活下去的关键

“品质打造+交付兑现”

先说地产下半场各大民企在楼盘品质方面的动作。过去一个楼盘强调品质，更多是停留在广告宣传上，再进一步也就是样板间和实景示范区的呈现。

专注品质的滨江，除了制定完整的、可参照标准的指导手册，涵盖众多施工细项标准、巡回检查制度，还形成了工程管理标准化，关注细节点确保交付品质；诸如旭辉打造的透明工厂，可以看见楼盘使用的材料及工艺，客户了解后基本可以成为半个“建筑专家”。

本土房企在这方面做得比较好的是绿都，除了自带制造业基因的优势，近两年绿都更是做了系列深度展现楼盘品质的动作，比如：

2021年，在洛阳青云赋和苏州苏和雅集项目，落地精益制造样板工程；2022年，在洛阳凤启开元打造了全新升级的精益制造样板工程—精益梦工厂。

苏州绿都·苏和雅集精益工程展示

洛阳绿都·凤启开元施工工艺展示

近期，绿都在南昌还打造了“精益云监工”系统，业主可以通过线上 360°云监工、整个施工过程将100%展示给业主。

首发落地项目是南昌绿都·东澜府，业主可以不用进入工地，就可以在线观看新房的建设细节，实现“天天都是工地开放日”。

绿都南昌东澜府“云监工”

这一系列动作做完，相信大多数业主会对绿都楼盘的品质和工程进度有深入的了解，会收获一份心安。

同样，在新乡青云筑项目绿都打造了较为全面的实体样板，超越了单纯意义上的建筑工艺体系观摩，接受业主和客户的现场监督和考验，让购房者清晰实地看到工程质量和进度，让客户的买房之旅不再是大型“开盲盒”现场。

绿都青云筑工地开放活动现场

这就是民企在下半场能活下去，甚至获得更多客户认可所需要做的，给足客户满满的安全感，品质的安全感，工程进度的安全感。

当下的市场，能按时交付已经让业主满意了一半，如果还能高品质交付，那业主就能真正感受到拥有一个家的美好了。同样以绿都为例，其交付IP“YES交付”，2021年至今已完成近60000户交付总体量，涉及全国13城30个项目，第三方测评服务满意度连续四年达91%。

2022年上半年，绿都YES交付项目总户数约9639户，交付总体量近115万㎡。

2022年1月，绿都洛阳府第三批次YES交付；

2022年2月，洛阳王城里二期完成YES交付；

2022年4月，绿都东澜岸二期迎来盛大交付；

2022年6月，绿都望晴川项目继2021年12月项目首次YES交付以后再次启动集中交付；

2022年7月28日，郑州绿都·澜湾椿园二期组团如期交付；

……

绿都东澜岸交付实景图

绿都望晴川交付实景图

绿都澜湾椿园交付实景图

交付现场才是产品力和品牌力的最终呈现，当下的市场给客户画饼意义已经不大，而诚意满满的交付则能打动客户的心。因此，做好产品，获得良好的口碑，是地产下半场民营房企的生存向好之路。

产品品质的安全之外，服务的升级同样重要。如果说房子是椟，那么房子未来呈现给业主的生活就是真正的“珠”。要让生活温润如玉，就一定要有有温度的服务。

近几年，除了传统的物业服务的提升，社群的兴起已经成为服务提升的重要组成部分。麓湖、阿那亚等神盘通过社群的打造，连接了一群志趣相投的人们汇聚在一起，享受生活享受艺术。

其他诸如蓝城、绿城、绿都等开发商，也都在打造自己的社群，通过业主的兴趣来黏合业主，打造睦邻友好社区。比如一些房企每年的“业主中秋晚会”、“业主春晚”等活动备受追捧，还有绿都的社群活动IP“童军营”、“业主达人秀”也都受到好评。

绿都业主活动现场

社群之外，绿都的物业服务升级更为硬核，值得关注。比如，从2018年开始，截止2021年累计投入高达1个亿的“都享升级计划”，也就是针对已交付社区进行的焕新行动，这可是真金白银砸进去的，带给业主的升级感受也较为直观。

毕竟，社区的磨损和折旧在所难免。比如草木的枯死、外立面、公区大堂、公区地面墙面等的脱落斑驳，道路、电梯的损耗，这些都是跟业主生活息息相关的部分，对老旧社区进行持续的升级维护，可以让小区重新焕发生机，居住感受更佳，在二手房的价值上也能表现更好。

2022年，绿都20年，都享计划进入第5个年头，也就是都享5.0时代，绿都开启了新一轮的创新体验之旅，最终从人际、健康、便捷三个维度打造了全新的升级体系，来满足当下业主的深层次需求。

这里说几个具体的例子。比如，高速道闸设备让“停车—等待”变成“不停车通行”，更加便捷；林木掩映的健身器材、架空层里的乒乓球台、贯穿园景的塑胶跑道、小朋友热爱的游乐场，这些健身器材的增加和色彩焕新，让业主们更愿意到小区参加活动，孩子们也更欢乐……而棋牌桌、架空层等设施空间的焕新和增加，则促进了社区邻里之间的人际交往……

此外，对标制造业的管理精细度及颗粒度，绿都在2022年3月提出都享361∞全周期服务，都享生活，感动常在。坚持“真诚、专注、感动”3大核心价值，“购房、等待、交付、入住、生活、相守”6大置业周期闭环，围绕1个满意度目标，衍生一系列领先的IP，形成绿都独有的都享361∞全周期服务。

据了解，绿都内部管理中经常会提到两个观点。

第一个，就是“营销是龙头”的理 念 ，本质是落实“以客户为中心”的文化理念。营销更贴近了解客户的真实本质需求，内部集合设计、工程、园林、精装、服务的各个条线，解决客户的需求和为客户创造价值，赢得客户的认同和选择。

第二个，就是工程赋能营销 ，工程不再是机械地埋头干工程，而是要始终关注客户的核心需求，全力协调企业内部包括工程在内的各种资源和力量，通过工程质量和节点的严格把控、产品力、交付力和服务力的持续提升，为客户创造价值。

这两点都充分体现了绿都在地产下半场的深入思考，专注客户需求，以客户为中心，聚焦资源，做好产品品质、服务和交付兑现。

要知道，在楼市的下半场，利润率进一步降低，行业容错率进一步降低，拿错一块地，一个楼盘的口碑崩坏，都可能引发山呼海啸的雪崩效应，这个时候，踏实做品质，做细分客户的需求满足，做好产品、服务，兑现好交付品质才能让民企一步一步走出新的天地，也才能让如履薄冰的民企开发商重新赢得客户的心。

相信有类似绿都这样坚持做品质、做口碑的民企存在，在地产的下半场，民企仍然能赢得自己的一席之地。